一、李叫兽的梯子理论

1、感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？

2、更重要的是，这个群允许肆意的发布广告。当然，在这里广告就是案例，是各位同学用来学习和批斗使用的。

3、其实搞这么一下子，弊大于利，可能只是领导傻乎乎的觉得：愚蠢的人们啊，都好好看看学一学吧。他没想到的是，负面效果杠杠的……谁会愿意承认自己的缺点？你觉得我玻璃心，我还认为你是资本家呢，你让我加班，我不加就玻璃心；我犯了错你可劲骂，我解释解释就玻璃心；安排我一大堆活，我说干不了就玻璃心……来，我也分享给你一篇《你以为自己是霸道总裁，其实你只是想割韭菜》……

4、我们接下来，先说一下这个梯子理论基本款代表的含义，以及应该怎样去理解：

5、有人说如果他的高层同意这种更改也无可厚非，对此不敢苟同。既然已经制订了游戏规则，一家好的企业就该坚持原则。如果可以更改的话，估计除了老板，所有从业者都会有一万次的冲动去更改。

6、核心的属性要能体现产品主打的需求，并与之匹配。否则，这个梯子分析就没有任何意义。

7、策划人脑洞训练指南！！！

8、据我所知，王博还弹得一手好吉他，感觉耍起吉他应该会很酷很潇洒的样子。营销航班社群的小伙伴们就是这样，多才多艺，我们很多小伙伴尽管职业辗转过十八弯，最后懂得了坚持刻意练习，给自己增加向前的动力，一起加油！

9、你想说服某人做某事，但你的目标和用户在乎的事之间，有一道超级鸿沟，你需要这把梯子。

10、为什么会出现这样的情况呢？

11、你是一个汽车贷款产品，拥有首付低、手续便捷、无抵押贷款等卖点，你希望说服你的消费者选择你的产品贷款买车，而不是去银行贷款或全款买新车，你该怎么做？

12、当我们对所置身的领域越来越熟悉时，或早或晚都会达到一个能力临界点。若能戮力突破，自然会进入下一轮成长周期。然而，我却越到了一些问题。

13、将舞台交给陆奇，退居幕后的李彦宏在过去一年里更多地转向负责百度的投资业务。“我更希望逐步的把日常的管理的事务能够从自己的肩上放下来，包括比如说多花一点时间在投资上。因为投资这个事情不是百度的核心业务，但是它又对百度的核心业务实际上是有比较大的影响，未来我觉得影响会更大一些。”李彦宏曾表示。

14、这条视频24小时点击量突破100万+，30天左右达到亿人次点击，线下市场用销量和口碑也反应了这条视频带来的实际效应，这给了江小白非常大的刺激和信心，也就让江小白找到线上传播的方向。

15、“策略的第一步是放弃”——当你聚焦关键资源去攻击少数而单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

16、毫无疑问，在陆奇到来前，向海龙是百度内部最具权势的高管，他和李明远、张亚勤组成的“三驾马车”曾是百度最重要的高管框架。但随着李明远离去，向海龙把持的业务版图进一步扩大，除了承担百度搜索公司总裁外，移动服务事业群组也被一并收入囊中，这相当于把百度所有的流量变现业务都归于向海龙一人负责。

17、江小白slogan：“我是江小白，生活很简单”。

18、主要负责广告创意业务。那就是相当于买下了一家广告创意的公司……

19、其实，妹子所犯的错误《李叫兽14天改变计划》中说过：一直在描述产品，从没有搭起，触动用户情感的梯子。

20、喻拓：科技媒体专栏作者。评互联网，侃旅游电商，社会化媒体营销研究者。

二、李叫兽痛点分析

1、但是，当经验不再是可靠的效率，而成为固定的套路；当资历也不再是竞争的优势，而变为僵化的模板时，我知道自己陷入了个人停止期。

2、都是广告，为何我们不一样

3、问题来了，这些文字很好理解，加起来就12个字，每个字都认识，每个词语也都知道什么意思，可把它们放到梯子的每个层级上，就搞不懂什么意思了。

4、「梯子理论不仅可以横向推导，还可以纵向推导」

5、有积极学习思维是你学习的动力，但是我们要确定我们的方向才能更加的能把我们想学习的技术掌握在我们自己的手上。

6、众人皆知，一年前李叫兽团队被百度以近亿元收购，这个90后年轻人成为百度最年轻的VP，一时风光无两。但是他的收入与百度资深高管们是有差距的，据说他与百度签订了对赌协议，时间就是到2018年，只有完成KPI才能拿到说好的绝大部分收益。对赌融资，对赌票房，在时下资本市场，对赌已经多见不怪。从当年的蒙牛的成功赢得赌局到雷士、俏江南创业团队对赌失败后股东内斗，到知名导演对赌票房，半夜刷幽灵剧场……从无数经典的对赌案例中可以看出，对赌是蜜糖也是毒药。一旦有了“对赌”，人的心态、做事的方法都会出现偏差，甚至是走极端。李叫兽更改KPI统计口径，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。这正是对赌下的心理，与偷票房一样可以理解，但是不应该。

7、而关于品牌是不是也考虑到属性层级上，辉哥认为应该呀，品牌不也是最直接影响消费选择的直接因素吗？不光是品牌属性，文化符号，产地，工匠等精神属性，认同的虚拟故事等具备认知稀缺性的/唯一性的东西，都应该考虑放在属性的层级上。

8、文案三：你不懂我为什么沉默，又怎么会懂我的难过？—自己对朋友说。

9、价值观：大好时间不能浪费在排队购取票上

10、木制平台就是梯子(木头就可以合成。不需要合成台)不过摆放需要条件需要在墙或者墙壁上才能摆放。

11、伟大的创意是运用科学工具打磨出来的。

12、跟着大哥混，三天饿九顿。

13、当属性，利益，心理利益都已经产生了同级竞争后，没有哪一方的综合实力优势很明显时，这时就向下打价值观。

14、人生中的机遇总是难得的。你很难说什么属于你，什么值得去拼搏。对年轻人来说，花别人的钱，长自己的见识，其实是个很划算的选择。对创业者来说，被大公司收购，套现顺便长一波见识，可能也是成就下一番大业的必经之路。

15、例如来看这样的情景，你觉得哪个回答更像是撒谎：老公下班，妻子就问怎么那么晚才回家。老公说：“没事，我就在外边随便转转”，第二个回答：“今天公司临时召开会议，快结束的时候同时小李不小心把咖啡撒在了我的衣服上，我弄了好久才回来。”

16、除夕爸妈准备好一桌团圆饭

17、朱洪波在企业级市场有着丰富的经验，他在用友期间历任管理软件分公司副总经理、集团副总裁等职务，进入百度后便配合李彦宏推动竞价排名业务成为公司主要营收，对百度的影响深远。

18、瞬雨：技术评论人，经济观察家， 环球时报特约评论员。

19、而“离开市场营销，离开人性的研究，就难以建立品牌价值”。

20、“战略学的角度看，培养长期的差异化的竞争力是任何战略的基础，没有任何企业是例外的，个人也同样”

三、李叫兽 书籍

1、关于生活：一个人的行走范围，就是他的世界

2、团队或领导，永远是管理者最大的靠山，当员工不服从管理的时候，就应该把这些靠山搬出来，起到助威威慑的作用。

3、第三层：心理利益——是指有这样好处的产品为用户完成了特定的任务。还是以真牛皮皮鞋为例，有利益层的这么多好处，相应的也就完成了很多任务。

4、为了避免知识陷阱，可以周围的人更好共事，就需要将学习的成果通过自己的案例和理解分享给周围的人。

5、处在这个层级的消费者，往往会开始关注马上拥有汽车，能给他们带来的心理层面的利益，比如更节省时间，随时出行等，那么文案就应该主打心理利益或价值观层面的需求

6、「2年后，这些互联网公司将从你的城市消失」

7、我们在分析属性给消费者带来的好处前，不防反过来思考一下是不是所有的产品的属性给消费者带来的利益都是直接的？而同时是不是所有的属性给消费者带来的直接利益都是消费者最在乎的呢？如果答案不是那么坚定或者带否定意味，这个层级又将怎样拆解？这是一个很有意思的，可能你没有想过的问题。

8、李彦宏重提“信息流”，不是第一次了。信息流对百度到底意味着什么，它又为何焦虑？

9、再举个例子，我公司有这样的三名员工：A员工好学上进，B员工看重金钱，C员工权力欲重。

10、做文案的捷径其实是抄袭

11、这里我用李叫兽曾经提到过的梯子理论做分析，使用的场景是：一位刚刚毕业走上工作岗位的25岁年轻人，异地压力不得不和女友分手，因为不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一个人在烧烤摊前用江小白买醉；

12、在确立了战略之后，江小白是如何来执行的呢？结合上文分析，为了更好地说明这一点，我希望引入2个分析模型来说明：用5W2H来做产品细化说明，用梯子理论让产品和用户建立关联。

13、有了锁链，但是没有桥板还是不能顺利过桥，所以需要根据实际情况铺设桥板。同样，产品属性和用户认知之间的鸿沟也需要桥板来填补，而这个桥板就是产品属性为用户带来的价值和心理价值。

14、领导个人要求员工进行汇报工作，在员工眼里就仿佛是领导在给他增加额外工作；而以团队机制要求员工汇报工作，那么就变成是员工们应尽的职责与义务，是包含在本职工作之内的内容，员工们不得不遵从。

15、无法使用的工具。这意味着如果是不登录就无法使用的工具，例如Gmail邮箱和谷歌日历，将完全无法使用，通过谷歌身份验证平台登录的第三方服务中。

16、我们定位的是智能化，这种科技适合接受能力强的消费者，也就是泛指年轻的群体(因为老一代的接受能力相对较差)。

17、最后用一张图为你标示梯子理论各个层级与专攻的各类文案，让你对文案也有更深入一层的认识。

18、是什么让消费者按下了购买的按钮呢？当产品也满足了目标消费者的需求，文案也打到了消费者的心理去了，完成了优势植入，这时还差行动！消费者的购买行动。

19、先寻找支点，列举产品属性与用户认知的清单并比较默认选择；

20、江小白的狗年第一波文案一如既往，

四、李叫兽痛点定位图

1、「一个产品可以有很多个梯子」

2、再到大学了，有不同有专业，毕业之后有不同的领域。虽然一步步看似给予我们的维度越来越多，但因为我们很多时候对自己不够了解，也没有去挖掘自己的长项，所以基本上是跟着社会大的潮流在走，导致最终竞争力缺失。

3、历史上不乏成功转型的互联网公司，但转型不成最终步入死亡的例子亦比比皆是。于是，百度COO陆奇能否创造奇迹，值得各位拭目以待。

4、工作：学习/行走/写作/运营

5、理解思维框架，使用检查清单

6、而对于管理者来说，你代表的是整个团队，或者是领导的代言人，当你自身所说的话对员工起不到作用时，就该换一种说法，或者换一个身份去要求员工。例如以下两个场景：

7、当我们运用发散思维完成创意之后，还需要使用清单工具对解决方案进行检查。通过比较核对，减少错误和漏洞，从而形成最终的执行方案。

8、总的来说主要看8大属性：品牌，三大件，空间，内饰，电子系统安全配置和颜值。那么，梯子的属性就应该包含这8大属性，就应该按照产品的属性特征与不同的用户考虑主次的排序做匹配。而同时，因为汽车有主要的8层属性，而对应的利益和心理利益也应该是8层，价值观1层，汽车类的梯子理论应该25层。

9、其他：有人说不能融入企业文化，李叫兽年轻什么的，都不是核心问题。但确实，营销的经历和实战性也是非常重要的，否则怎么做好品牌和营销。

10、「我们不缺乏行动，只是缺乏一个行动的理由」

11、病情分析：您好：要使肩周炎的疗效好，首先要明确诊断，排除颈性肩痛，使治疗能有的放矢，如果治疗及时，肩周炎是可以完全治愈的。指导意见：肩周炎的治疗采用液体松解，澳氏手机,银质针、小针刀及外贴琥珀软坚膏等。具有疏通经络、分解粘连、活血止痛、改善肩关节的活动功能，消除无菌性炎症的作用，并积极配合肩部的功能锻炼，效果十分理想。

12、因此，价值观是在需求形成，有众多满足需求的解决方案的情况下，更看重什么更在意什么，行动就偏向什么的行动指南。曾经辉哥建议用价值偏好/价值偏见来替代理解价值观，就是这个意思。

13、文案二：没见过你的人，不会明白我的哀伤—对前女友说；

14、可以理解但不应该。

15、这组文案依旧在突出持久，甚至用了杜蕾斯的套路，关糖果色什么意思？和卖点有什么关系？

16、第二层：利益——指的是由于产品的相关属性，给用户带来的直接好处，如真牛皮皮鞋，给用户带来直接的利益是相比于布料材质的鞋，不用水洗，有效防水，还有效防臭，穿起来舒适等。

17、但是如果随着市场逐渐成熟，同质化产品越来越的情况下，难道我们的市场推广营销点，就只能局限在无抵押贷款这个述求点上吗？

18、杜蕾斯之后80万官微总教头的社会营销

19、我们先用“李叫兽”的梯子理论来分析一下这篇文案。

20、我们需要感知“用户的感知”，顺应“用户的心理”，触达“用户的痛点”，唤醒“用户的需求”，从而真正达到影响用户决策的目的。如果我们总是自以为是的传播，内容就是无效的，对自己来说是自嗨，对用户来说是噪音。

五、李叫兽的7种模板

1、就像电商中的天猫和京东竞争一样，已经打到意识形态的竞争，不光是价值观的问题了。比如，同一个品牌，同时在天猫和京东上开店，在天猫店的客服不能回答客人问京东有没有店，在京东上的客服，接客第一句话都不能使用“亲！xxx”这种亲体。

2、举个例子，在mp3刚出的时候，有个品牌打出这样的口号：我就是我，不受束缚。

3、事实上，百度不缺乏技术，也拥有过亿日活的产品，需要扭转的是当下的管理体系，以及寻回百度的核心价值观。

4、心理利益：随时随地，想听就听

5、信息收集阶段：消费者知道买车贷款，但不确定哪家更好。此时营销文案应主打「属性」层，用产品主打需求通过差异化的表达增加信任。

6、如何成为年如百万的运营

7、第作为要实现“营销科学化”的李叫兽及团队，梦想和愿景是好的，但实现的路径和选择的方式不对。营销科学化，最终要实现销售转化，不是看一下文案，觉得很好，自媒体的玩法是：曝光、点击、转发，点赞，评论等，但实际上离营销的转化还有很长的路要走。

8、为什么你越来越不想做文案？

9、不懂什么叫屈服，也没有什么命中注定，我们生来就是要翻盘的。

10、关于家：多少次朋友圈里的孝顺，都不及一次回家

11、由于我司产品推广的早期目标是转化竞品的优质用户，而这部分用户对网络购票更便捷已经有初步的认知，所以我们在确定最终文案时选择了强调转换的动机，在文案输出时靠近了价值观。

12、我：而且这种红碧玺色彩色调饱和度这么正的，净度难得可以这么干净的。

13、你现在看的这一篇，可是辉哥连续写了三天，每天4小时才写完的，主要是因为太多人对梯子理论理解都有问题，希望通过这一篇帮助你加深认识，解决了你的问题和困惑。

14、喊企业操时，你可以请出它

15、我能惯着你，也能换了你；我能爱上你，也能离开你；我能睡了你，也能甩了你。

16、消费者知道可以贷款买车，但不确定哪家更好。

17、“文案”不是一段自恋式的告白，而是一封用心送给用户的情书。

18、通过上面的分析，我们可以假设场景：

19、画梯子时，要按照这个核心属性进行向下写，做到逻辑自洽。不能随主观YY。

20、Date:2017/6/10小雨辉哥说第27篇

六、李叫兽的梯子理论

1、但实际上，即使是同一个卖点，针对处于不同阶段的用户来说，需求也是完全不一样的。

2、梯子理论的第四层：价值观的拆解

3、与内容分发相比，陆奇还有另一个更为艰苦的目标，那就是确立百度在人工智能领域的绝对优势。2017年4月，陆奇在“全面诊断百度护城河”的内部讲话中，将信息流业务和人工智能作为百度的主航道，而当下的主营业务搜索则视作护城河，为主航道护驾。

4、关于理想：肚子胖了，理想却廋了

5、不久前，摩拜卖给美团时，胡玮炜套现了一个亿。有人大呼“同龄人抛弃了你”。从某种程度上，这没错。也许胡玮炜确实当不起CEO，只能在公关时露露脸；也许李叫兽的人事手段很有问题，最后众叛亲离。但他们确实在“乌鸡变凤凰”的短暂时间中，学到了东西，不必再回到那个狭窄的世界。

6、再比如伟哥功能被发现之前，它本身是研究人员用于治疗心绞痛药物为研究目的的，但莫名中，发现了有壮阳功能。

7、youhavesomethingtoteach跟辉哥一起刻意练习

8、朋友：包起来，刷卡！”

9、VIVO的一个地铁广告为例：

10、战略层：我们的战略是什么？(比如定位高端、安全的小区)；

11、价值观：展现最美的自己

12、而汽车行业也是一个很好的例子，下面我们一起看看汽车类的产品又将如何分解该类产品的梯子，又将获得什么样的新启发呢？

13、产品属性。这一块就比较简单了，就是你的产品特性，特点：无孔。注意，这是一种很客观的，不含人的行为参与，比较物理化的。就算这个产品放在哪里，谁来用，它都是这个特点。

14、我来谈几点看法。

15、意料之内，早在2018年2月，就有人士爆料：李靖被架空。但遭到了李靖本人否认：因公司聚焦主航道，我被调到信息流做用户产品。

16、最好的赞赏，是您的关注

17、梯子一定要根据最具竞争力的属性向下搭，顺应逻辑。(搭建好梯子后，可以反推验证。)

18、他在《教育不转型，国家只能卖苦力》一文中提到，“中国经济面临的挑战不少。比如，讲到中国的公司品牌，不光是广东，还是其他省份，都很难建立品牌。所以，难以通过品牌赚更多钱，而只能制造一些玩具或者说制造一些衣服，鞋，甚至一些机器和电脑，只能是卖苦力。”。

19、不是的，这要根据产品的不同时期来做出选择。

20、#2018年#回家，把时间留给最珍贵的人。

1、好文案，一句也就够了！

2、伟生在李叫兽14天改变计划时，7次作业6次拿优，还两次作为分享嘉宾与学员做分享，年轻有为之余还很乐于分享。营销航班社群都聚集有着不凡经历的90后，与优秀的人为伍，更容易变得优秀，欢迎你继续关注营销航班，如果你也想成为优秀的IP，欢迎你给我们留言申请加入我们！

3、其领导不应该轻易表达情绪，尤其在众人面前，处理问题要客观，就事论事；其谁有问题和谁沟通，规过于私室，不应该去群里撒汤，撒给谁看的？大家容易胡乱揣测。

4、然后，再给自己的产品画梯子，对比两个梯子，不但可以发现自己的的优劣，挖掘自己的核心优势，采用什么用的策略来扬长避短做营销，做市场。

5、友情客串：鸟叔、小黑猪、小黑朋友

6、纵向推导，我们既可以从上往下推，也可以从下往上推比如：针对健身屌丝怎么想的，可能为了省钱，最小成本改善个人形象有钱人怎么想的，可能是为了炫耀男人怎么想的，可能为了泡妞女人怎么想的，可能是为了撩汉，也有可能是为了穿衣漂亮，也有可能是提高自信，也有可能......

7、所以转化率上不去，关键在于广告创意未能与目标用户实现最优匹配

8、无抵押贷款，最高可贷50万，主打的是无抵押贷款的产品属性。但是如果随着市场成熟产品同质化越来越严重的情况下，这个营销策略就会变得逐渐失效。其实，还会有很多用户需求可以被挖掘。通过「梯子理论」，我们得到了其他属性外的洞察点。

9、在产品的属性中，有些价值是营销人员发现的，有些价值是研究人员(产品人员)发现的。

10、通过梯子，我们得到了其他属性外的洞察点

11、相比之下，在很多普通员工眼中，陆奇积极、低调的工作方式形成了一种良好的氛围。有百度的知情人士向时代周报记者表示，早期陆奇在百度的办公室相当接地气，他将房间分为办公室和会客间，“办公室里不是那种老板桌大总裁范的那种，而是特别简单的桌子和书柜”。

12、如今，无数人发问李彦宏，“当年看李叫兽的鸡汤文，后悔了吗？”焦头烂额的他，估计没时间回应。

13、因此，梯子理论不止于4个层级，可以画更多竞争的主要层级。从属性到意识形态。

14、第一层：属性——产品有什么属性和功能。(指产品/服务相关的属性/特质。如大小、重量等物理和客观层面的属性。)

15、从内容上：江小白文案内容主要是关于青春、理想、爱情、朋友、生活、家、自己、情感等方面经历和想法以及价值观；

16、虽然这很符合我们的价值观，然而mp3才刚出，没人知道这款产品是干嘛用的，此时你直接跳到价值观，也很难有动力去买。

17、这时候你需要一把梯子，跨越这道鸿沟，把你产品的优势(或者叫差异化的特点)引导至用户的关心的事里，从而引起关心，进而打动用户。

18、我们深知精准营销团队也在研发一套系统，预计今年基础版本会推出，跟百度和李叫兽的方向有相通的地方，方法完全不同。我们只做项目的孵化，落地，最后实现销售，不做信息流广告之类的文案优化工作。

19、纵观近年移动互联网的发展浪潮，百度在对外投资的慢热是导致被腾讯、阿里甩开的主要原因，李彦宏也意识到过于保守的投资风格已经无法跟上目前的生态圈建设，于是，百度在2016年年底成立了百度资本，并由CFO李昕晢转任百度资本CEO，全力推进百度的对外投资。